Per il quinto anno consecutivo, Londra ha ospitato la presentazione delle classifiche del Global Soft Power Index organizzato dalla società di consulenza Brand Finance, che valuta l’influenza mondiale delle nazioni. Questa volta ho partecipato personalmente all’evento professionale, quindi permettetemi di condividere informazioni su come si sta cambiando l’ordine mondiale moderno e su dove si trova l’Ucraina in queste influenti classifiche prodotte dalla rinomata società di valutazione dei marchi.
Ma prima, qualche parola sullo stesso Global Soft Power Index.
Il potere, probabilmente il premio più ambito per qualsiasi nazione, può essere perseguito attraverso leve “classiche” dell’hard power come la potenza militare e la forza economica. Ma può anche essere coltivato in modo più sottile, attraverso la fiducia, il rispetto, l’influenza e l’ispirazione. In altre parole, il soft power è la capacità di una nazione di modellare il comportamento di vari attori internazionali (stati, aziende, comunità, pubblico, ecc.) attraverso l’attrazione piuttosto che la coercizione. O come dice la famosa massima: “convincere gli altri a volere ciò che vuoi tu”.
Anche se la presentazione in sé dura un giorno, la precedono centinaia di ore di lavoro rigoroso. Ad esempio, la classifica di quest’anno, che copre 193 paesi, ha coinvolto l’incredibile cifra di 170.000 interviste personali oltre a studi di ricerca. L’intera valutazione del soft power si basa su 8 pilastri chiave: affari e commercio, relazioni internazionali, istruzione e scienza, cultura e patrimonio, governance, media e comunicazioni, sostenibilità, persone e valori. Il quadro generale delineato dalla classifica dimostra la posizione e le traiettorie dei paesi in questi diversi ambiti, nonché il loro riconoscimento generale e il loro grado di influenza.
Ecco alcuni punti salienti affascinanti:
- L’anno peggiore per la Germania: per la prima volta, è scivolata così precipitosamente da riuscire a malapena a raggiungere la top 5. Scommetterei la sua posizione vacillante su questioni spinose e la guerra, insieme a una percepita mancanza di forza di volontà risoluta, sta avendo il suo pedaggio. Per inciso, ricordando la recente retorica bellicosa della leadership francese, prevedo che la nazione salirà di livello l’anno prossimo se manterrà questo atteggiamento combattivo.
- Il momento più bello della Cina: il debutto tra i primi 3. Attribuisco questo al suo peso economico ancora in espansione, anche se i tassi di crescita sono rallentati considerevolmente negli ultimi tempi.
- Nonostante mantengano la prima posizione generale, gli Stati Uniti sono crollati di 9 posizioni nella categoria “posto fantastico da visitare, amichevole, sicuro” e non figurano nemmeno tra i primi 5 consigli. A mio avviso, ciò deriva dalla governance brutale, dalla mano pesante della polizia e dalle buffonate di Trump mentre era in carica.
- A proposito di consigli, le scelte migliori sono:
Svizzera: il miglior paese per investimenti e occupazione
Germania: il miglior paese per i prodotti
Regno Unito: il miglior paese per l’istruzione
E l’Italia, il miglior paese da visitare, non sorprende (otterrebbe anche il mio voto!)
- Un altro confronto affascinante: come ogni marchio aziendale, il marchio di ogni nazione porta con sé un valore assegnato.
Ad esempio, il valore del marchio statunitense ammonta a ben 32.271 miliardi di dollari ed è ancora in crescita. Quello cinese ammonta a 19.960 miliardi di dollari, quasi la metà, e in calo.
Per contestualizzare con esempi aziendali, il valore del marchio Apple è di 518 miliardi di dollari, mentre Microsoft segue con 340 miliardi di dollari.
Curiosamente, il divario tra il numero 1 e il numero 2 è quasi identico sia per le nazioni che per le aziende: quasi esattamente un differenziale 2x. Il calo al 3° e 4° posto è molto meno netto.
- E infine, l’Ucraina:
Innanzitutto, l’Ucraina attira ancora una significativa attenzione a livello globale nonostante il mondo sia scosso dagli eventi in Israele e nel più ampio Medio Oriente.
L’Ucraina rimane una delle 5 nazioni in più rapida crescita in termini di riconoscimento e influenza, anche se la sua ascesa ha leggermente rallentato.
All’inizio del 2023, l’Ucraina aveva scalato ben 14 posizioni nella classifica del soft power (abbastanza significativa rispetto allo slancio di altre nazioni) fino al 37° posto. L’anno scorso ha ceduto 7 posizioni al 44° posto su 193 paesi. Tuttavia, occupa la posizione più alta tra tutti gli ex stati sovietici, nazioni con scarsa esperienza di indipendenza e di coltivare i propri marchi.
Nel frattempo, la Russia, che occupava la 13a posizione all’inizio del 2023 prima di perdere 4 posizioni a causa della guerra, è scivolata ulteriormente al 16° posto lo scorso anno, ma mantiene un’influenza abbastanza potente sulla scena globale.
Inoltre, è interessante sbirciare dietro il cofano della classifica dei componenti dell’Ucraina che influenza il suo punteggio complessivo di soft power.
A mio avviso, il risultato principale è la costante ascesa dell’Ucraina nell’influenza nei media e nelle comunicazioni: dal 50° nel 2022, al 45° nel 2023, al 31° attualmente. Ciò conferma che tutti i nostri sforzi di sensibilizzazione, compresi articoli come questo, stanno avendo un impatto e ponendo un mattone sulle basi della nostra reputazione.
Quasi tutti gli altri parametri che tengono conto dell’influenza complessiva di una nazione rimangono sostanzialmente invariati. Da un lato, non è poi così male considerati 11 anni di guerra. Dall’altro, illustra il margine e il potenziale di crescita.
Purtroppo, l’Ucraina continua a retrocedere nella categoria cultura: dal 70° nel 2022, al 111° nel 2023, al 124° nel 2024. Comprensibilmente, eventi culturali o eredità storiche possono sembrare inopportuni nel mezzo di una campagna militare. Ma è proprio attraverso la cultura che si sviluppa l’affinità e l’attaccamento alle nazioni: dalle aspirazioni alle vacanze alla fedeltà al marchio per le loro esportazioni. Gli Stati Uniti, per esempio, hanno mantenuto la loro statura influente in parte attraverso l’esportazione della cultura di massa e dei prodotti di marca iconici in tutto il mondo. Quasi nessuno non ha guardato Beverly Hills 90210 e ha desiderato i jeans Levi’s sbiaditi.
Naturalmente, lo sviluppo culturale in mezzo alla guerra deve restare consapevole della situazione sul campo. Ciò rende il meritato Oscar di Mstyslav Chernov per il suo film documentario “20 Days in Mariupol” un risultato ancora più impressionante. Altrettanto fondamentale è stato il suo discorso di ringraziamento, che ha sottolineato i tragici eventi che costituiscono la base del film e allo stesso tempo ha sostenuto l’importanza duratura dei risultati culturali:
“Sarò il primo regista su questo palco a dire: ‘Vorrei non aver mai fatto questo film’…” ma
“…Il cinema forma i ricordi e i ricordi formano la storia…” – Mstyslav Chernov
[Il videogiornalista vincitore del premio Pulitzer Mstyslav Chernov insieme al fotoreporter Evgeniy Maloletka hanno registrato l’assedio di Mariupol per 20 giorni, mostrando al mondo le testimonianze oculari degli attacchi russi alla città. Sono stati costretti ad andarsene quando le truppe russe si sono avvicinate troppo e hanno catturato parte della città, ma sono riusciti a portare via materiale fotografico e video, che è diventato la base del film. Il film ha successivamente vinto il BAFTA Award per il miglior documentario e il miglior lungometraggio documentario alla 96esima edizione degli Academy Awards.]
Indubbiamente tali esempi di riconoscimento mondiale sono troppo dolorosi per l’Ucraina e tutti noi preferiremmo scambiarli con una vita pacifica. Inoltre, l’Ucraina ha un enorme potenziale per creare altre ragioni di attrazione.
In ogni caso, nonostante i tempi turbolenti, l’Ucraina continua a fare passi da gigante nel rafforzare la propria reputazione sulla scena mondiale. Olena Zelenska è intervenuta personalmente al vertice, esprimendo commenti appassionati sulle sue iniziative e sottolineando la dura continuazione della guerra, non importa con quanto fervore l’Europa o il mondo cerchino di seppellirla sotto l’ovile. Solidarietà e sostegno, ha esortato, devono durare allo stesso modo – altrimenti, a cosa servirebbero vertici di questo tipo se la democrazia e la libertà possono essere schiacciate così opportunamente secondo i capricci dei terroristi?
Credo anche che nel prossimo futuro le esportazioni culturali ucraine diventeranno sempre più visibili a livello globale, con i nostri prodotti nazionali che emergeranno come l’epitome del soft power. E la guerra cesserà di essere la ragione principale del riconoscimento dell’Ucraina.
Tutte le foto sono dell’autrice
